Unter den zweifelhaften Errungenschaften der Zivilisation, die durchaus aufgegeben werden könnten, gehört der erste Platz höchstwahrscheinlich der Werbung. Die verschiedensten Werbeprodukte, mit denen die Verbraucher informiert werden können, sind seit langem zu einem Mittel geworden, um sie zum Auferlegen von Waren und Dienstleistungen zu verleiten.
Das Werbegeschäft hat sich zu einer riesigen Branche mit Tausenden von Mitarbeitern entwickelt. Und es sind nicht nur Texter und Künstler. Psychologen arbeiten an Werbeartikeln. Wenn Sie die Schwächen der menschlichen Psychologie kennen und wissen, wie Sie sie beeinflussen können, können Sie Werbung erstellen, die das menschliche Verhalten aktiv manipuliert. Unter ihnen gibt es bereits Diskussionen darüber, wo die Grenzen dieser Manipulation liegen und ob eine solche Manipulation überhaupt ethisch ist.
Die guten alten Zeiten, als es möglich war, aus einer rechteckigen Anzeige in einer Zeitung herauszufinden, dass es in einem solchen und einem solchen Geschäft an dieser und jener Adresse möglich war, ein bestimmtes notwendiges Produkt zu diesem und jenem Preis zu kaufen, sind lange in Vergessenheit geraten. Jetzt muss eine Person unabhängig nach einem Produkt suchen, ohne den Preis zu kennen, aber zu wissen, dass dieses Produkt für sie einfach notwendig ist. Natürlich ist die Notwendigkeit absolut fiktiv und wird dem Einzelnen durch Werbung auferlegt. Nach dem Kauf wird er seine Männlichkeit / Weiblichkeit betonen, seine Gesundheit deutlich verbessern (solange Dummköpfe Chemie verwenden), die Attraktivität bei Menschen des anderen Geschlechts verbessern, seinen sozialen Status erhöhen und gleichzeitig viel Geld sparen.
Nein, nein, natürlich ist jeder von uns persönlich nicht dumm genug, an Werbefabeln zu glauben. Hier sind nur ernsthafte Onkel, die jährlich Hunderte von Milliarden Dollar für Werbung ausgeben. Es ist natürlich möglich, dass sie dumm sind, aber die Wahrscheinlichkeit einer solchen Möglichkeit geht höchstwahrscheinlich gegen Null. Um Milliarden zu verwalten, müssen Sie die menschliche Psychologie gut studieren.
1. Theoretisch sind die beiden wichtigsten psychologischen Techniken, die in der Werbung verwendet werden, Überzeugungsarbeit und Suggestion. Im Zuge der Überredung erhält eine Person nach der Verarbeitung Informationen, nach denen sie eine bestimmte Entscheidung treffen muss. Vorschlag ist eine rein manipulative Technik. Eine Meinung oder Entscheidung wird einer Person sofort auferlegt, und die Motivation für eine solche Entscheidung kann unbedeutend sein oder sogar fehlen. In der Praxis überzeugen moderne Werbekünstler kaum. Werbung muss schnell und fest die notwendigen Postulate vermitteln, und je strenger der Vorschlag gemacht wird, desto effektiver wird Werbung aus Sicht ihrer Schöpfer. Die berühmte Reihe "historischer" Werbespots der Bank Imperial kann als typisches Beispiel für offensichtliche Vorschläge angesehen werden. Die Videos enthielten bis auf den Namen keine Informationen über die Bank.
2. Die beiden Ziele, auf die die Anzeige trifft, sind Speicher und Aufmerksamkeit. Erstens wird die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich gezogen, während es überhaupt nicht notwendig ist, dass die Methode oder das Objekt, um Aufmerksamkeit zu erregen, mit Werbung in Verbindung gebracht wird. Dann wird durch die häufigste und einfachste Wiederholung eine Botschaft in den menschlichen Geist eingeführt. Aufmerksamkeit erregende Technologien sind so tief entwickelt, dass selbst Werbetreibende sie oft nicht kategorisieren oder sogar auflisten können.
3. Nach den Dogmen der Werbebranche sind Videosequenzen, artikulierter und gedruckter Text sowie Musik, die gleichzeitig in einem Fernsehwerbespot klingen und gezeigt werden, kein Overkill, sondern der sogenannte übermäßige Einfluss auf die Psychologie eines potenziellen Verbrauchers. Der berüchtigte „25. Frame“ war ein Versuch, die Redundanz dieses Einflusses zu erhöhen.
4. "Doctors Mengele" aus der Psychologie stellte eine einfache, aber sehr unangenehme Wahrheit für gewöhnliche Menschen fest: Alles, woran sich eine Person aufgrund wiederholter Wiederholungen erinnerte, ist perfekt in Erinnerung geblieben, unabhängig davon, wie sich die Person auf das bezieht, was wiederholt wird. Jeder, der mindestens eine halbe Stunde lang „Bezirke, Nachbarschaften, Wohngebiete ...“ oder „Der Wind wehte vom Meer, der Wind wehte vom Meer, holte Probleme ein, holte Probleme ein…“ im Kopf hatte, wird verstehen, worum es in diesem Punkt geht. In der Werbung passiert dies selten, aber nachdem das Wort "immer" mit weiblicher Stimme laut ausgesprochen wurde, fügen viele automatisch "Coca-Cola" hinzu.
5. Der Hauptzweck des Werbeprodukts ist die psychische Infektion des Verbrauchers. Eine solche Infektion ermöglicht die direkte Übertragung nicht nur von Informationen an das menschliche Gehirn, sondern auch von Verhaltensmustern oder emotionalen Zuständen. Es ist charakteristisch, dass Hersteller von Waren derselben Gruppe auf dem Markt für echte Waren in starkem Wettbewerb miteinander stehen und gleichzeitig für eine gemeinsame Sache auf dem Werbemarkt arbeiten. Der Massengebrauch von Werbung lehrt eine Person, die eine Masse von Verbrauchern bildet.
6. Psychologische Studien haben gezeigt, dass die Mehrheit der Verbraucher beim Anzeigen von Anzeigen sogenannte. „Aufklärung“ - der Moment, in dem der Bedarf an dem beworbenen Produkt erkannt wird - erfolgt nicht als Ergebnis einer Analyse, sondern gleichzeitig mit einer Kombination der Wahrnehmung miteinander verbundener Faktoren: Bild, Text, Ton. Nach dem Einsetzen einer solchen Erleuchtung müssen Sie nicht einmal den gesamten Werbespot zeigen: Das Gehirn wird ihn selbst ergänzen.
7. Unzureichender Informationsgehalt eines Werbeprodukts betrifft eine Person viel schlimmer als ein Informationsüberschuss. Laut einer speziellen psychologischen Untersuchung verursacht mangelnde Übereinstimmung in einem Werbespot Unbehagen bei 4/5 der Zuschauer.
8. 1998 führte Russland eine ziemlich umfangreiche Studie über die Auswirkungen von Fernsehwerbung auf den Zuschauer durch. Wir verglichen die Wirkung von Videos, in denen die Werbebotschaft direkt an den Betrachter gerichtet war („Sie können jetzt ...“), und Werbegeschichten, in denen Informationen indirekt in Form von Dialogen oder Antworten auf Fragen präsentiert wurden. 70% der Zuschauer bewerteten die in Form eines Dialogs gelieferte Anzeige positiv. Dennoch dominiert und dominiert die Einwegwerbung: Der Werbetreibende muss nicht das Video bewerten, sondern den Verkauf des Produkts.
9. Sexualität in der modernen Werbung basiert fast ausschließlich auf Psychoanalyse. Es sind die Lehren von Sigmund Freud und seinen Anhängern, die den Schöpfern von Werbebildern diktieren, die Freude bereiten, die Libido freisetzen und sie in einen Konsumwunsch verwandeln. Infolge der Demonstration solcher Bilder in der Werbung werden den beworbenen Produkten auch solche Eigenschaften zugeschrieben, die sie nicht besitzen. Ein klassisches Beispiel ist die Verwendung einer Zigarre in der Autowerbung in den 1950er Jahren in den USA. Die Zigarre ist ein klassisches Symbol für männliche Sexualkraft. Die Werbung verlagerte diese Symbolik auf das Automobil. Infolgedessen stieg der Umsatz um 40%, wobei die überwiegende Mehrheit der Käufer natürlich Männer waren. Die Sexualität in der Werbung ist jetzt viel direkter geworden. Die Psychologie, insbesondere in der Massenwerbung, machte der Lust Platz - das Kauen von Chips - erregte die Aufmerksamkeit hübscher Mädchen. Es ist schwer zu sagen, ob Veränderungen in der Psychologie der Verbrauchermassen oder eine Veränderung in der Psychologie der Werbekünstler schuld sind.
10. Die Verwendung von Sexualität in der Werbung ist sehr effektiv für ... die Einprägsamkeit solcher Werbung, nichts weiter. Einerseits bestätigen Psychologen: Von mehreren Werbeprodukten mit ähnlichem Inhalt wird am besten an das erinnert, das ein sexuelles Element enthält. Die Marktforschung findet jedoch keine solche Korrelation. Das heißt, es kann nicht eindeutig behauptet werden, dass der Käufer aus mehreren ungefähr ähnlichen Produkten dasjenige auswählt, in dessen Werbung sexuelle Notizen vorhanden sind.
Im Allgemeinen ist dies eine Werbung für eine Linie von Herrenbekleidung ...
11. Geruch wirkt schneller auf die Psyche als Sehen oder Hören - Geruchsimpulse erreichen das Gehirn schneller. Gleichzeitig wirken die Aromen von Rose, Nelke, Minze (!) Und Kaffee aufregend, Zitrusaromen lenken die Aufmerksamkeit auf sich, der Duft von Zitrone belebt das Zentralnervensystem und die Aromen von Kamille und Lavendel entspannen sich. Alan Hirsch, ein amerikanischer Neuropathologe und Psychologe, untersuchte Ende des 20. Jahrhunderts als erster die Möglichkeiten von Gerüchen in der Werbung. Er stellte fest, dass sich das Vorhandensein eines angenehmen Geruchs in Einzelhandelsgeschäften positiv auf den Umsatz auswirkte.
12. Als Ende der 1980er Jahre Waschmittel führender Weltmarken in die UdSSR eindrangen, waren ihre Verkäufe zunächst sehr gering. Darüber hinaus war jedes ausländische Produkt in der UdSSR sehr gefragt. Erst nach einer gründlichen Marktforschung wurde der Grund für eine so langsame Werbung für die Produkte weltberühmter Hersteller ermittelt. Sowjetische Waschmittel rochen immer deutlich nach Chlor. Seit Generationen wird eine psychologische Assoziation entwickelt - ein wirksames Waschmittel muss nach Bleichmittel riechen. Daher wurden die ersten Produkte aus dem Westen, die einen angenehmen Geruch hatten, als etwas Frivoles, Verwöhnendes wahrgenommen. Unternehmen mussten spezielle, harmlose "Düfte" entwickeln, die dem Duft von Waschmitteln den Geruch von Bleichmittel verliehen. Der Jahresumsatz ist um Hunderte von Prozent gestiegen.
Harte sowjetische Waschpulver
13. Humor wird am seltensten in der Werbung für große hochwertige Konsumgüter (Autos, Schmuck, teure Kleidung) verwendet. Meist scherzen sie, wenn sie für "kleine Alltagsfreuden" werben - Bier, Snacks, Zigaretten, starke alkoholische Getränke. Menschen betrachten teure Waren oft als Erweiterung ihres eigenen „Ich“, daher ist ein Scherz bei der Werbung für solche Waren voller Probleme. Darüber hinaus werden große Einkäufe häufig nicht nur durch den Wunsch verursacht, ein Produkt zu kaufen, sondern auch erzwungen: Es ist erforderlich, Ihren geschäftlichen oder sozialen Status zu bestätigen. Alkohol und Zigaretten sind relativ günstig, eine Person hat normalerweise bereits die Motivation, ein Produkt zu kaufen, und humorvolle Werbung lenkt ihre Aufmerksamkeit recht effektiv auf die eine oder andere Marke.
14. Es ist bekannt, dass unterschiedliche Farben unterschiedliche Emotionen in einer Person wecken. Die psychologische Wahrnehmung von Farben unterscheidet sich jedoch von Kultur zu Kultur. Weiß ist in Amerika mit Frieden und Reinheit verbunden und in China mit Gemeinheit und Gefahr. Für Inder ist Gelb Pracht und für Brasilianer Verzweiflung. In China symbolisiert die schwarze Farbe, die um die meisten Menschen trauert, Ehrlichkeit. Und die Vergleichbarkeit von Wörtern und visuellen Empfindungen wird als Synästhesie bezeichnet.
15. Manchmal scheint es, dass Werbung von Menschen erstellt wird, die nicht sehr intelligent sind, oder sie richtet sich an Menschen mit geringer Intelligenz. Beide Annahmen sind falsch. Einerseits verfügen Werbetreibende nur über wenige Tools, um effektive Produkte zu erstellen. In den umfangreichsten Listen erreicht ihre Zahl kaum anderthalb Dutzend. Sex, der Wunsch, aufzufallen, der Wunsch, der Erste zu sein, gesund, schön, Patriotismus, die Tendenz, den Ratschlägen von Experten zu folgen, oder umgekehrt, der Wunsch, sich auf ihre eigene Meinung zu verlassen ... Andererseits sollten ihre Produkte - Werbung - so einprägsam und effektiv wie möglich sein. Und Effizienz lässt sich am einfachsten erreichen, wenn nicht die besten menschlichen Eigenschaften angesprochen werden: Eitelkeit, Stolz, Selbstunterschätzung, der Wunsch, besser zu wirken als es ist usw. ein langweiliges direktes Angebot, schnell und kostengünstig zumindest etwas Besseres als andere zu werden. Sie werben für die Art und Weise, wie wir wahrnehmen.
